据前瞻产业研究院近日发布的《2022-2027年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，我国咖啡消费年均增速达高15%，预计到2025年，我国咖啡市场规模将达到2171亿元。在广阔的市场机遇背后，咖啡品牌如何在竞争中脱颖而出，又如何助力整个市场的开拓?记者在采访中发现，体验升级或可给出答案。

“体验升级”取代“高端高价”

德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，中国咖啡市场从2020年以来，咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。记者看到，近年来，精品咖啡店的概念开始广泛出现在消费者和投资方视野中，那么精品咖啡店何以成为精品?

咖世家(Costa)曾经是国内市场高端咖啡的代名词，而多年来打造其高端品牌形象的手段之一，就是区别于星巴克，坚持主打手工烘焙和半自动式咖啡机制作，却导致咖啡品质难以保持高水准，反而影响了品牌形象。在记者的实地找寻中，咖世家在2020年南京开设的22家店铺，两年后只剩下9家，关店数量超过一半。疫情影响下，咖世家的店址选择习惯性追随星巴克，又因为缺少对手的租金议价优势最终大量闭店。单纯的高端与高价定位，不再能打动消费者，也不再能维持品牌自身的生存。

南京旅游集团熙南里公司副总经理蔡雷民向记者分析：“就咖啡馆而言，现在大家想要的精品咖啡馆并不是高价，也不是单纯形式上的精致，而是能否带有人文的内涵，讲好产品背后的故事。”

4月22日，位于南京紫云智慧广场的星巴克绿色门店正式开业，这是南京市首家也是星巴克中国开设的第六家绿色门店;而在“0胆固醇、0反式脂肪、0乳糖”等健康口号的生椰拿铁推出一周年之际，即4月6日，瑞幸官方微博宣告，这款产品突破了销量1亿杯的大关。即使是这些把持行业话语权的连锁品牌商们，也在通过健康、绿色、环保等概念的引入推广，时刻维持着自己品牌形象的“时髦度”。与此同时，个体私营咖啡馆选择打造文化附加值以升级体验：如秦淮区丰富路上，二条咖啡选择文创+咖啡的商业模式，在咖啡店外另开数家充满怀旧、复古气息的文创店，在街区附近的单位、公司中收获了一大批忠实用户。体验升级，才是咖啡店占据现今市场的立身之本。

低价市场不需要低价值

与星巴克、二条们相反，不少咖啡品牌另辟蹊径，选择了一条低价赛道。其中就有蜜雪冰城孵化的幸运咖。继承蜜雪冰城的平价战略，幸运咖5元至15元的美式咖啡、拿铁对比传统品牌咖啡店可谓“掀桌子”式的定价突破。记者观察到，低价咖啡的竞争激烈程度，甚至远超星巴克、瑞幸所在区间。不仅奶茶品牌店、罗森便利店等在打造自己的10元咖啡，麦当劳和肯德基也分别推出麦咖啡、K咖啡的产品线，利用订阅会员制压低价格。

表面来看，低价咖啡市场能否成功，似乎只在于价格下潜得有多深。但若以幸运咖为例，窄门餐眼数据显示，幸运咖门店75%开在三四五线城市，近16%开在新一线城市，在咖啡店趋于饱和的一线城市，其开店数量则为0。而首家门店进入南京以来，五个月间也再没有扩张动作，其阻力可见一斑。

推动现今低价咖啡市场发展的主要动力，其实还有连锁餐饮、连锁咖啡品牌和零售商入局后，带来了品牌原有的体验升级，对产业进行了洗牌，低价但低价值已无法让品牌更进一步。与幸运咖相比，便利店、肯德基们除了打破幸运咖的价格优势、提供更多的综合体验之外，同时拥有低价食品市场最重要的品牌价值之一：食品安全，更具体地说，是食品安全容忍度和信赖值。平安证券分析师易永坚则表示，过去两三年中，我国咖啡市场以前所未有的速度发展，出现了融资热、开店快的特点。从品类来看，自2018年以来，精品速溶咖啡成为投资的主要方向之一。可见低价咖啡市场，也需要体验的升级来推动发展。

引导产业游向蓝海

随着二条咖啡、鱼缸咖啡这样的个体咖啡店取代星巴克在许多消费者心中的“高端”地位，随着咖世家和星巴克的即饮咖啡取代廉价的“三合一”速溶产品，体验升级正在全品类推动产业洗牌，引导新业态蚕食旧业态，而蔡雷民在内的多位专家认为，体验升级带给咖啡产业的还有更宽广的蓝海市场。

正如参考生椰拿铁的成功，很大程度上由于生椰口味走出了咖啡日常饮品化的一种尝试，使其受众更广泛，大量吸引了传统咖啡目标客户之外的消费者。从推出后的销量来看，不到两个月的时间里就卖出42万杯，单月销量也曾超过1000万杯，大受欢迎。

此外，体验升级还开拓了咖啡店与所在商圈、景区的协作经营关系。熙南里历史文化街区一反夫子庙等老牌景区招商星巴克、咖世家的习惯，吸引和培育独具特色的精品咖啡馆，其J CAFE、鱼缸咖啡等12家咖啡馆已经成为景区招牌之一，不仅贡献了大量游客比重，也已作为熙南里的主要文化符号，为街区贡献了相当的关注度和人文内涵，在咖啡营收之外带来了粉丝经济、流量经济，可谓是咖啡与文旅嫁接的新模式。

“咖啡馆可以通过文化赋能，为自身增加办公、学习、社交等等属性，我们的一座咖啡馆可以是汉服交流中心、红酒品鉴协会、机车爱好者俱乐部、花艺研修班等等，因此体验升级后的咖啡馆不是在单纯抢夺传统门店的蛋糕，还会做大整个市场的蛋糕，因为它们在吸引不喝咖啡的消费者走进咖啡馆，在创造更多的咖啡馆盈利模式。”蔡雷民表示。

(见习记者 孙炜杰)

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